←
4.1. Личностные характеристики потребителя
4.2. Основные теории личности
4.3. Психологические факторы
4.4. Мотивационные теории
Личностные характеристики потребителя
Личность – это конкретный человек, субъект общественной деятельности и общественных отношений.
Поведение личности – это реализация ее психических регуляционных качеств в социально значимой сфере жизнедеятельности.
Поведенческие акты человека взаимосвязаны, системны. Деятельность, поведение возникают на основе потребности, их реализация начинается с мотивационных побуждений. При этом сознание направляется на существенные для деятельности объекты – они становятся объектами познания . отражаются отдельные свойства объектов (ощущения), предметы и ситуации в целостном виде (восприятие), система закономерных связей между явлениями (мышление), прогнозируется развитие ситуации (воображение), учитывается предшествующий опыт (память).
Движение к цели регулируется волей . а чувственное отражение текущей значимости явлений и связанные с ним экстренные реакции осуществляются механизмом эмоций.
Все регуляционные компоненты человеческой деятельности – познавательные, волевые и эмоциональные процессы – функционируют в единстве и составляют психическую деятельность человека, особенности которой выступают как психические свойства личности.
Психологическая структура личности представлена на рис. 4.1.
Рис. 4.1. Психологическая структура личности
1. Психические процессы – совокупность актов психической деятельности.
Познавательные процессы обеспечивают постижение закономерностей объективного мира, формируют его информационную базу. Обеспечивают ориентировочную основу поведения.
Эмоциональные процессы – душевные переживания индивида (радость, злость, печаль и т. д.).
Импульсная реакция, отражающая отношение индивида к значимости воспринимаемого им явления, интуитивного определения связи данного явления с удовлетворением или неудовлетворением потребностей субъекта.
Волевые процессы – способность индивида осуществлять свои желания, поставленные перед собой цели.
Самоопределение активности человека, основанная на осознании значимости планируемого результата (цели).
2. Психические свойства – психический склад личности, составляющий динамическую систему ее функциональных возможностей.
Направленность личности – иерархия базовых потребностей, ценностей и устойчивых мотивов поведения.
Что человек ценит в своей жизни превыше всего. Благодаря своей направленности люди способны преодолевать трудности, проявлять усилия, стремиться к цели. Все это происходит в пределах определенных социальных отношений.
Темперамент – совокупность психических свойств, характеризующих степень его возбудимости и проявляющихся в его отношении к окружающей действительности, в поведении.
Характер – совокупность всех психических свойств человека, обнаруживающихся в его поведении. Это система устойчивых, обобщенных способов поведения, обусловленная жизненной стратегией индивида.
Физиологическая основа поведения индивида характеризуется понятием "темперамент", социально обусловленная сфера его поведения – понятием "характер". Темперамент более соотнесен с природно-бессознательной сферой, со сферой эмоций, характер – с волевой сферой.
Способности – это индивидуально-психологические особенности человека, отвечающие требованиям данной деятельности и являющиеся условием успешного ее выполнения.
3. Психические образования – это приобретенные индивидуумом в течение жизни знания, навыки, умения и привычки.
Знания – совокупность сведений, познаний в какой-либо области (например, знания в области маркетинга).
Навыки – умения, созданные упражнениями, привычкой (например, навык работы на компьютере).
Умения – способность делать что-нибудь, приобретенная знанием, опытом.
Привычки – поведение, образ действий, склонность, ставшие для индивида в жизни обычными, постоянными.
4. Психическое состояние – временное, текущее своеобразие психической деятельности индивида, обусловленное предметом и условиями его деятельности, отношением к этой деятельности.
Ситуативные состояния характеризуются временным своеобразием протекания психической деятельности в зависимости от ситуационных обстоятельств. Они подразделяются на общефункциональные, определяющие общую поведенческую активность индивида (например, бодрость, усталость, внимательность); состояния психического напряжения в сложных условиях деятельности и поведения; конфликтные психические состояния.
К психическим личностным состояниям относятся: оптимальные и кризисные состояния; пограничные состояния (например, психопатия, неврозы, умственная отсталость); психические состояния нарушенного сознания (например, гипноз, самовнушение).
При изучении личности базируются на трех основных посылках :
1. Каждая личность уникальна, содержит уникальную комбинацию факторов.
2. Личность является непротиворечивой, последовательной и устоявшейся.
3. Личность может меняться под воздействием среды.
На поведение потребителей оказывают влияние его личностные (персональные) характеристики: возраст и этап жизненного цикла; род занятий; ресурсы потребителей; стиль жизни; тип личности и самовосприятие.
Выбор продуктов питания, одежды, мебели и видов отдыха почти всегда обусловлен возрастом. С возрастом у человека складывается определенный стиль жизни, стандарт потребления, возрастает консерватизм, человек менее склонен идти на риск.
Жизненный цикл семьи включает следующие этапы, представленные в табл. 4.1.
Этапы жизненного цикла семьи и покупательское поведение
Этапы жизненного цикла
Характеристика покупательского поведения
Материалы: http://poisk-ru.ru/s11228t2.html
Читайте далее →
Проявление личности потребителя как совокупности устойчивых реакций на стимулы внешней среды. Характер личности и ее самосознание. Основные теории личности и поведения потребителя: психоанализ (З. Фрейд), социальная теория (неофрейдизм – А. Адлер, К. Хорни), теория исследования личностных черт (Р. Кэттел, Л. Фестингер).
Теория «Я–концепции» (самоконцепции) и поведение потребителя. Рассогласование реальной и идеальной (желаемой) самоконцепции потребителя как детерминанта покупательского поведения. Роль самооценки в поведении потребителя. Самооценка и имидж торговой марки.
Понятие об эмоциях и чувствах как психических процессах личности. Типы эмоций и эмоционально-волевая среда потребительского поведения.
Характеры людей отличаются, обусловливая индивидуальность каждого человека и особенности мотива его потребительского поведения.
Индивидуальность — это внутренние психологические качества личности, которые приводят к соответствующим реакциям на окружающие условия.
У людей могут проявляться следующие противоположные черты характера:
склонность к сотрудничеству — соперничество и т. п.
Если в результате маркетинговых исследований обнаруживается, что определенный товар покупают люди с определенным профилем индивидуальности, то реклама, демонстрирующая применение этого товара, должна ориентироваться на людей такого же типа.
Индивидуальные особенности могут помочь объяснить поведение потребителей на разных стадиях процесса принятия решения (осознание потребности, ).
Личность представляет собой те характеристики конкретного человека и людей вообще, которые объясняют схемы поведения.
Свойствами личности объясняют те аспекты поведения, которые остаются относительно неизменными, отсюда и возможность использовать параметры личности для прогнозирования поведения.
Таким образом, личность — это уникальный способ организации в человеке характера, отношений, склонностей.
Личность представляет собой врожденные импульсы-инстинкты, а также приобретенный опыт и мотивы.
Позитивные личностные и поведенческие данные включают:
• благоприятное отношение к переменам;
• способность справляться с сомнениями;
• благоприятное отношение к обучению и науке;
• мотивацию на достижения;
Негативные связи с новаторством обычно обусловлены:
Большинство исследователей, анализирующих социоэкономические переменные, говорят о положительной связи с новаторством следующих показателей:
• высокий социальный статус;
• коммерческая, а не потребительская ориентация;
• широкая специализация деятельности.
Личностные факторы — это особенности, характеризующие постоянные, устойчивые формы поведения. Например, требовательность, агрессивность или покорность отражают глубоко укоренившиеся наклонности, которые сформировались в детстве.
Потребители, как личности, могут быть разделены на консерваторов и новаторов .
- консерваторы нацелены на максимально качественное выполнение знакомых задач и в организационных и иных социальных условиях их решения могут, как правило реализовываться без нарушения установленных рабочих режимов или целей взаимодействия;
- новаторы далеки от того, чтобы искать решения, вписывающиеся в существующие системы. Их главный подход к решению проблемы с очень большой вероятностью предполагает переоценку всей системы решений. Новатор может пересмотреть не только саму проблему, но и пути ее решения. В результате новаторы находят особые, непохожие на другие способы удовлетворения потребностей и решения проблем.
Связь определенных свойств личности с этими стилями обработки информации подтверждается. По сравнению с новаторами консерваторы считаются более сдержанными, методичными, последовательными, спокойными, надежными, благоразумными, чувствительными, практичными, рациональными и организованными. Новаторы обычно более экстравертные, менее догматичные, более толерантные к неоднозначности, радикальные, гибкие, настойчивые, целеустремленные и недисциплинированные; этим людям необходимы новые ощущения.
Приверженцев новых товаров, в свою очередь, можно с известной степенью условности разделить на познавательных и сенсорных:
- у познавательных новаторов устойчиво предпочтение поиска новых ментальных (умственных, психологических) ощущений;
- сенсорные новаторы обладают устойчивым предпочтением новых чувственных ощущений.
Познавательным новаторам нравится думать, решать проблемы, находить решения сложных вопросов и заниматься другой умственной деятельностью, тогда как сенсорное новаторство включает такой новый опыт, как фантазии, мечты, а также новые внешние захватывающие и рискованные ощущения.
Реклама и другие способы коммуникации могут быть нацелены как на познавательных, так и на сенсорных новаторов, однако рекламные обращения для них должны быть разными.
Рекламные обращения для познавательных новаторов должны подчеркивать относительные преимущества инновации в сравнении с другими существующими товарами и услугами и сглаживать ощущение риска. При обращении к сенсорным новаторам, следует подчеркивать уникальность товара и сглаживать ощущение его сложности и риска с помощью предложения долгосрочных гарантий, фирменных сервис-центров, бесплатных служб консультирования покупателей, простых и понятных инструкций.
Для познавательных новаторов руководства по эксплуатации и другая информация о товаре могут быть сложными и детализированными, содержать сведения о технологии изготовления и другую дополнительную информацию.
Обычно сенсорные новаторы — это молодые люди, а познавательные новаторы, как правило, имеют высшее образование. Это дает возможность выбрать такие средства информации, которые позволят обратиться непосредственно к этим группам потребителей со специально разработанными для них обращениями.
Потребители, являющиеся новаторами для многих товаров, называются полиморфными, те, кто является новатором по отношению только к одному товару, — мономорфными. Если инновация потенциально мономорфична, процесс поиска новаторов для определенного товара может не оправдать себя. Однако если новинка полиморфна, то поиск новаторов вполне оправдан.
Показатели коммуникативного поведения. положительно связанные с новаторством, включают:
• связь с социальной системой;
• контакт со средствами массовой информации;
• контакт с каналами межличностного общения;
В поисках связи между особенностями личности и ее привычками в сфере потребления потребители классифицируются на покладистых, агрессивных и независимых.
Покладистые люди не любят одиночества, нуждаются в любви, признании, помощи, руководстве. Такие потребности обусловливают их порой чрезмерную доброту и чувствительность, они смущаются от любой критики и подвержены чужому влиянию.
Агрессивные (деятельные) люди стремятся к успеху, считают жизнь соперничеством. Нуждаясь в восхищении окружающих, они обладают так называемыми задатками лидера.
Независимые пытаются обособиться от других эмоционально и в поведении; не желают брать на себя ответственность или обязательства и не стараются произвести впечатление на окружающих.
Каждый из типов личности вмещает уникальные черты, отличающие их друг от друга. Однако практика показывает, что во многих людях присутствуют элементы более чем одного типажа.
Имеется соответствие между типами личности и их предпочтениями и коэффициентами использования продуктов и марок. Например, очень покладистые люди с большей вероятностью, чем менее покладистые, используют ополаскиватели для полости рта, пьют вино, по крайней мере, несколько раз в месяц. Респонденты, показавшие себя при тестировании людьми агрессивного типа, покупали больше дезодорантов, чем менее агрессивные личности. Покладистые и независимые люди пьют чай несколько раз в неделю, а агрессивные делают это значительно реже.
Еще одна теория типов личности, приложимая к выбору потребителя, строится на поведенческих категориях. Она подразделяет людей на:
- ориентирующихся на традицию (у них есть четкое личное представление о прошлом),
- ориентирующихся на себя (собственное понимание того, что считать правильным поведением),
- ориентирующихся на других (свои ценности, отношения и поведение они в основном перенимают от других людей).
Видя два рекламных объявления, одно из которых нацелено на ориентирующихся на себя потребителей, а другое — на ориентирующихся на других, респонденты тяготеют именно к тому, которое соответствует их собственному типу личности. Обе группы выразили мнение, что обращения, нацеленные на ориентирующихся на других, будут в значительной степени влиять на большинство людей; но ни одна из групп не продемонстрировала какого-либо особого интереса или предпочтений в сфере СМИ. Рекламное объявление книжного клуба, нацеленное на ориентирующихся на себя, должно включать изображения обложек книг о великих людях и приключениях, а объявления для ориентирующихся на других, должны включать изображения книг об обычных людях, бестселлеров и книг о самосовершенствовании.
Ориентация на традицию может иметь большое значение для понимания поведения отдельных групп потребителей.
Деление индивидуумов на экстравертов и интровертов основывается на психоаналитической теории Карла Юнга. Считается, что у экстравертов более низкий уровень возбудимости коры головного мозга по сравнению с интровертами, поэтому им необходима подпитка, которую дает ориентированный на окружающих опыт. Интровертов с высоким уровнем корковой стимуляции обычно смущают шумные, возбуждающие события и ситуации. Высокий показатель экстравертности связан с потреблением большего количества алкоголя, и показатель: экстраверты, предположительно, с большей вероятностью, чем интроверты, ищут и находят стимуляцию, проводя время в барах.
Экстраверты более общительны, энергичны и импульсивны. Интроверты, наоборот, спокойны и склонны к уединению, замкнуты и осторожны.
8.4. Теория «Я–концепции» (самоконцепции) и поведение потребителя.
Рассогласование реальной и идеальной (желаемой) самоконцепции потребителя как детерминанта покупательского поведения. Роль самооценки в поведении потребителя. Самооценка и имидж торговой марки.
Самовосприятие, или внутреннее устройство личности, является организованной структурой представлений о себе, которая становится частью активной памяти. Она включает в себя такие элементы, как представления о своих возможностях, качествах; восприятие самого себя и своих взаимоотношений с другими людьми и внешней средой; ценности и качества, связанные с опытом; цели, задачи и идеи, имеющие (опять же по собственным оценкам) как положительную, так и отрицательную валентность.
Считается, что это понятие включает в себя несколько граней. Они, равно как и соответствующие им виды поведения, представлены на рис. 28. Это:
• идеальное «Я» (тот, кем я стремлюсь стать);
• реальное «Я» (тот, кем я себя считаю на самом деле);
• ситуационное «Я» (то, каким я вижу себя в различных ситуациях);
• обобщенное «Я» («Я», воплощенное в объектах и артефактах, признанных важными).
Общее правило: потребитель ведет себя так, чтобы поведение соответствовало его «Я» или гармонировало с ним.
Концепция самореализации проявляется в повседневной жизни человека: стремление к совершенству, самоконтроль, фантазии и подарки самому себе.
Самовоопрмятие отражает то, чем обладает человек. Это дает ему возможность расширить (усовершенствовать) понятие своего существования.
Большинство людей очень хорошо знает, что разные ситуации характеризуются собственными социальными ожиданиями, и поэтому соответствующим образом меняют свое поведение. Это называют самоконтролем. Самоконтроль проявляется в трех формах: озабоченность социальной уместностью поведения; внимание к социальным различиям как способ определения подходящего самовыражения и способность по-разному «подавать» себя и выражать свои чувства в зависимости от ситуации.
Рис. 28. Расширенный взгляд на самовосприятие
Люди с низким уровнем самоконтроля более склонны в своем поведении исходить из личных представлений, чувств и интересов, следовательно, они более последовательны. Представители этой категории людей реагируют на рекламные призывы, они предпочитают быть лидерами, нежели следовать за ними. Однако те, у кого самоконтроль очень развит, более отзывчивы на объявления, представляющие их идеальный образ, т. е. имидж, которому они хотели бы соответствовать в определенной социальной ситуации.
Другая форма контроля — сравнение своего настоящего и идеального «Я». Результатом этого сравнения чаще всего становятся фантазии и мечты, что является заранее обдуманным и выражается в виде приобретения продукта или услуги, в которых человек заинтересован.
Способность принимать на себя рисковые обязательства также может влиять на реакцию потребителей на такие маркетинговые мероприятия, как предложения новых товаров и продажи по каталогу.
Риск, как его определяют в исследованиях личности, — это нечто большее, чем просто неопределенность результата. Это личное ожидание возможной потери.
Некоторых потребителей называют не иначе как «искателями ощущений. Их потребность в дополнительных стимулах очень высока.
Пожалуй, будущие исследования потребителей будут направлены на изучение проблем восприятия и реакций человека в процессе потребления. Возьмем, к примеру, понятие «самоконтроль». Обычно самоконтроль определяют как степень влияния на человека внутренних сигналов по сравнению с сигналами внешними. Люди с низким уровнем самоконтроля особенно чувствительны и восприимчивы к своим внутренним ощущениям, подходам и убеждениям, они видят свое поведение зависимым от личных убеждений и ценностей.
Напротив, обладающие высоким самоконтролем менее чувствительны к внутренним факторам. Эти люди полагают, что поведение обусловлено в основном прагматическими взглядами, тем, какие обстоятельства определяют действие как социально приемлемое. Они заботятся о том, как выглядят в глазах окружающих в различных социальных ситуациях, используют внешние сигналы как средство для контроля и регулирования собственного вербального и невербального выражения.
Исследования, предпринимаемые в настоящее время, сосредоточены также на взаимодействии потребителей с торговым персоналом «один на один». Это взаимодействие может определять такие поступки, как запланированные и импульсивные покупки, и различные ситуации, связанные с продуктом/магазином. Между самоконтролем покупателя и торгового работника существует интерактивный эффект. Положительный результат наиболее вероятен, если уровни самоконтроля двух партнеров различны.
80.234.7.174 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам.
Материалы: http://studopedia.ru/10_10745_lichnost-potrebitelya.html